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痛失234.5亿,谁抢了可口可乐的市场?

更新时间:2019-02-16 来源: 浏览:473 次

2月15日,可口可乐发布第四季度及2018年全年财报,年收入高达319亿美元,数量相当庞大。但是相较于2017年的354.1亿美元,下滑达到10%,下降35.1亿美元,折合人民币达到234.5亿之多。

而这已经不是可口可乐第一次下滑,2017年下滑达到15%,已经是过去五年的最低点。2018年的持续下滑,可口可乐的业绩遭受重创。昔日巨头已成昨日黄花。

1、行动众多,仍无可挽回的颓势!

随着碳酸饮料的下滑,可口可乐的自救之路一直没有停止过。

新口味的产品研究,近期新闻中还在提及可口可乐将在北美地区上市橙子香草味可口可乐。此前在加拿大已经推出做小范围的推广调查,在前期还加入了覆盆子、生姜、柠檬等多个口味。但是效果如何,以现在的成绩而言,很难有大的改变。


除了口味上的改变之外,可口可乐在近两年也在不断加剧无糖碳酸饮料的推广,从零卡到纤维+等不断出现在各大终端,但是市场反馈普通,不少消费者感慨零卡的可乐已经不是可乐了。

在碳酸之外,可口可乐也在寻找更多的发展方向和获得利益的空间。2016年开始与魔爪合作,在中国大幅度推广,想要在功能饮料市场有所建树。但是时至今日,魔爪在中国市场表现有限,而且还曝出可口可乐和魔爪要闹翻的新闻。

同时可口可乐对茶饮料、运动饮料、水产品、咖啡等业务上有所侧重,但是仍然无法解决碳酸饮料带来的销量下滑,利润下滑。甚至想到在彩妆、服装上下功夫,想要获得一定收益。


……

虽然动作不断,但是碳酸饮料下滑就像是紧箍咒一般,无法摆脱,一点点压榨可口可乐的力量。

2、尾大不掉,销量全是苦撑!

可口可乐的问题不仅仅是销量下滑,就连现在的销量也是在苦苦支撑。

在大多数品类价格逐渐走高,价位区间上移的过程中,可乐在终端的价格并没有变化,甚至在大型商超长期处于促销、降价,以此来带动销量。

从现在市场的价位而言,饮用水价位区间在2-3元;茶饮料已经逐渐从3元向5元移动;果汁价格比较广泛但是近两年出现的新产品都远超3元;功能饮料长期以来都在5元左右,近两年也有上移的迹象……


只有碳酸饮料没有任何的变化——3元,而且还在不断促销。新推出的零卡在大多数终端也是3元,纤维+在4—5元。

碳酸饮料长期不健康的定位,已经让产品逐渐走向没落,更谈不上涨价。在大商超甚至连3元都买不到,大多数在2.7元左右。1L装大多数在3-4元之间,2L装的活动价也不超过6元。


以低价和促销活动保证销量,可口可乐已经不复当年的风光。现在的销量也仅仅是为了维持渠道,维持销量,而不断压缩利润获得生存空间,为自己转型寻找新的生存之路争夺时间。

3、可口可乐都被谁抢了市场?

不仅仅是可口可乐,另一位碳酸巨头百事可乐也是如此。下滑的销量,不断走低的利润,不断下降的股价,碳酸饮料空缺出来的市场已经达到数百亿。

而早在2016年上半年可口可乐下跌时,可口可乐首席运营官称,2016年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数,可口可乐的销售额也出现了下跌。

那么都是那些产品在抢可口可乐的市场呢?

从时间点来看,2016年全国都在宣扬大健康时代,健康产品成为消费者在终端的热捧品类,崛起了不少的新产品。

从近几年发展快速的产品和品类而言,是这些品类在不断抢夺这些被空下来的市场:

1. 乳业

伊利、蒙牛为首的乳业巨头在近几年发展迅速,本身的健康属性成为消费者的首选。在2019年,伊利更是剑指1000亿。家庭在乳品上采购在逐渐取代碳酸等不健康产品,家长也更关心儿童的健康。

80后、90后等青年也逐渐进入养生状态之中,对碳酸的消费下降,投入乳制品。

2. 果汁

近两年中高浓度果汁开始快速发展,以味全每日C为代表高浓度果汁开始备受关注。而果汁本身的健康属性也成为现在消费者追捧的热点,在逐渐蚕食市场。

3. 茶饮料

茶π、小茗同学的崛起带动茶饮料的新发展,出现的新茶饮在市场上不断收获消费者。

4. 功能饮料

从红牛商标出现问题以来,市场上开始出现众多功能饮料产品,在进一步的占据空白市场,不少消费者流向功能饮料市场。

……

从近几年的市场来看,消费者的走向逐渐向健康、功能化、个性化等方向转移。而可口可乐市场的下滑,成为这些品类争夺的热点,更多品牌开始抢夺这些市场。

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